美团进军远比外卖复杂的社区团购能有多少胜算?

作者:李东耳

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

2020年,能够让人在家里多宅一会儿的都火了(www.you7.cn)。

在人们每天都要面对的各种事情当中,吃恐怕是头等大事。特别是在2020这个特殊的年份,一日三餐成了个大问题。

有问题的地方就有需求,有需求的地方就有钱赚,于是乎,社区团购这个算不上多新鲜的概念又一次火了起来,伴随着互联网巨头们的涌入而变得异常热闹起来。

再次复活的社区团购

所谓社区团购,也就是利用微信群及小程序,将商品信息发送到群里,消费者在小程序里下单,再由平台根据团购情况统一调度配送,消费者自提。由于社区团购基本上都是以小区或写字楼为单位进行团购,因此社区团购做的是邻里生意。

从商品上看,除少量生活用品外,社区团购主要做的是生鲜生意,关于生鲜已经有了多种模式,社区团购能够受到如此多互联网巨头的青睐,主要还是因为其基于社群的运营模式。

一旦什么东西跟微信、微信群扯上关系,那么必然就会产生大量流量,并吸引移动互联网公司的关注,社区团购也是一样。

自2016年社区团购兴起,社区团购便吸引了不少投资者的目光。但是自2018年掀起一波高潮后,2019年,不少社区团购企业都面临融资难,资金链紧绷的问题。

不过,虽然社区团购刚刚经历了一次寒冬,但社区团购的模式并没有遭到彻底否定——尤其是2020年的疫情让人们重新发现了社区团购的价值,社区团购迎来了新一轮发展。据艾瑞咨询的数据,2020年全国的社区团购市场预计将达720亿元。

于是乎,兴盛优选、十荟团等在上一轮大战中存活下来的企业又拿到了大量融资,根据天眼查APP的数据,兴盛优选在7月获得了8亿美元的C+轮融资,十荟团则在1月、5月、7月分别完成B轮、C轮、C+轮融资,融资金额分别为8830万美元、8140万美元、8000万美元。

与此同时,还有各种业态也加入进来,有做商超的,有做电商的、做物流的,甚至做网约车的也加入社区商超大军当中。

值得注意的是,在老社区团购企业通过融资回血的过程中,阿里巴巴与腾讯的身影也同样出现其中,比如十荟团和兴盛优选就分别获得了阿里与腾讯的注资。

当然,依靠外卖业务起家的美团自然也不甘落后——2020年7月,美团宣布成立优选事业部,推出美团优选业务,美团高级副总裁陈亮负责该任务。

滴滴美团的相爱相杀

外卖可以不点,饭不能不吃,美团想要进一步赚老百姓嘴里的钱,布局社区团购也是早晚的事。

由于社区团购的特殊性,美团这一次要面对的对手有点多,其中有一个对手格外引人关注,那就是滴滴。

滴滴早已是网约车的头部玩家,短时间内在网约车领域的地位难以被撼动,但对于滴滴而言,网约车的增长以无法满足滴滴的全部发展需要,滴滴需要一个新的增长点,显然,社区团购这个2020年最火的风口让滴滴看到了希望。

资料显示,滴滴正式开展社区团购的时间比美团还要早,6月,滴滴旗下的社区电商平台“橙心优选”上线,10月底,滴滴宣布“橙心优选”在江西地区的日订单突破40万单。

美团与滴滴已经不是第一次在对方的地盘上砸场子了。2017年,原本主营外卖业务的美团推出了打车业务,原本主营打车业务的滴滴推出了外卖业务,二者的战斗就此打响。

这场滴滴与美团的战斗并没有对双方所在的行业造成多大的影响,很快美团的重心重回外卖市场,滴滴继续深耕出行领域。

和三年前略有赌气意味的小打小闹不同,这一次,美团和滴滴都动真格的了。

“上不封顶”,这是美团与滴滴谈及对社区团购业务的投入时的共同态度,就双方目前的情况来看,滴滴追求的是速度和订单量,不仅抢在美团等一系列互联网巨头前面开展社区团购业务,还在2020年9月底取得了日订单量超280万的成绩。

美团则发挥长期积累出的地推优势,虽然被滴滴抢占了先机,但美团的社区团购业务覆盖范围已经大大增长——截至10月28日,美团已经覆盖了12个省的60多座城市。

目前,滴滴与美团谁的战略孰优孰劣还很难说清楚,毕竟当前的社区团购还是个不断有新玩家涌入的未成熟的赛道,究竟虽能笑到最后还很难讲。

远比外卖复杂的社区团购

不过,在社区团购这个赛道上,美团想要实现在外卖市场上的领先地位恐怕还很难——因为原本属于不同领域的企业在社区团购这个复杂的赛道上各有特色及优势,但在实际经营中,各新老玩家除了疯狂砸钱补贴外,很难拿出新的玩法。

传统商超不愁供应链,互联网电商不愁推广和资金,美团自然也有其地推能力和行业基础。

不过,成也补贴败也补贴,商家和消费者虽然很乐意看到互联网巨头们砸钱抢市场,无论补贴给那一方,商家和消费者都能得实惠,补贴的力度越大得到的实惠越大,然而,补贴之后该怎么办是一个问题?

因为每一次平台补贴都是消耗一次用户的忠诚度,或者在有新的竞争者出现时再次大量补贴以维护用户,用户和商家对于平台的忠诚度并不高——而对于平台来讲,补贴并不是做慈善,补贴出去的钱总要收回来,因此在市场占有率达到一定程度后,不仅平台补贴力度锐减,平台佣金抽成也有可能提高,商家利润空间下降的同时用户的开销增多,平台也需要很长时间来恢复元气,这几乎是每次烧钱大战的必经过程。

如今,随着拼多多等电商平台的加入,原本就已经在大打补贴战的社区团购战场风云又起。

另一方面,目前社区团购对微信的依赖太强。从社区团购的运营逻辑出发,社区团购的核心在于找寻连接用户与平台的团长,由于团长与用户之间往往会通过平台以外的方式进行沟通交流,因此社交平台也成了社区团购的一部分。

在国内的社交领域,微信占据着绝对的优势,用户几乎覆盖了全部手机用户,即便是拼多多这样规模的电商也不得不去通过微信进行推广。

美团也是如此,在美团APP已经非常普及的今天,美团还是推出相应的微信小程序来实现——事实上,在社区团购这个赛道上,除生活用品外,社区团购的主要商品是各类生鲜果蔬,由于运输仓储成本高,客单价低,客户要求高等原因,社区团购虽然有着很大的市场,但目前交易量最大的社区团购平台却并不属于任何一家互联网公司。

在外卖业务中,美团充当的只是配送角色,无论是送饭,送菜,还是送其他什么东西,美团拥有的只是平台与大量骑手,因此,当美团想要进军社区团购业务的时候,供应链、渠道、仓储等都需要重新建立,美团再财大气粗,面对如此庞大的工作量难免也要头疼。

因此,在社区团购这个再次火起来的赛道上,美团想要巩固自己的霸主地位,恐怕还有很多路要走。

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