SparkX 邑炎科技创始人袁俊:数字科技助力中国品牌全球化 | WISE2020 全球化生态大会

11月4日,36氪成功在深圳举办了“WISE2020 x 全球化生态大会”,本次峰会邀请到了深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨、新思科技中国区董事长兼全球资深副总裁葛群、谷歌大中华区CMO Ben Wong、邑炎科技创始人袁俊 、BAI董事总经理汪天凡、大观资本创始人韦海军、Insta360 影石全球市场负责人Max Richter、Aftershokz 韶音中国区负责人杨云、涂鸦智能亚太区总经理罗志军等站在全球化浪潮前沿的企业、品牌及行业精英,以品牌全球化、服务全球化、创新全球化三大版块为题,共同探讨企业全球化战略在新形势之下的变与不变(www.kaochi.net)。

SparkX 邑炎科技创始人袁俊先生围绕“数字科技助力中国品牌全球化”发表了主题演讲,演讲内容包括四个部分:一、中国跨境电商现状及发展的四个阶段分析;二、中国出海营销和全球成熟市场营销的差异对比;三、跨境营销的趋势;四、跨境营销的数字化升级,将加速中国品牌全球化。

以下是袁俊先生的分享讲话,经36氪整理编辑

邑炎科技创始人袁俊

大家好,我是邑炎科技创始人袁俊,今天王会长和韦总给大家做了特别宏观的分享,让大家感受到出海领域的新机会,我给大家分享的主题跟大家实际工作更加相关。

首先,我们看一下中国出海电商的两大现状,中国出海电商是非常好的新赛道,也是咱们品牌出海的一个不可或缺的模块。从生意的模式来看,电商出海有两个大的方向一个是平台卖家,另一个是独立站卖家。平台卖家就是在亚马逊这样的平台开设店铺,利用他们的流量把产品带给消费者。另外也有一部分卖家通过独立站打造自己的单独网站,通过大的媒体比如Facebook、Google给网站引流。这是两种不同的生意模式。我们现在观察到的方向是说,平台型的卖家都在做平台内的品牌化,而不是单纯的卖货。另外一个趋势是为了突破平台的限制,卖家也在不断开拓新渠道的布局。独立站卖家也是从两个方向转型,一个是以人力密集型、开很多店铺、以多SKU、低单价做贸易的方式,往精品开发和品牌的精细化运营方向转型,另外一个就是对新流量的尝试。

我们再来看一下跨境电商发展的四个阶段:首先简单解释一下名词,第一个是DNVB,是数字原生品牌,也就是说品牌是在数字化的环境里成长出来的。第二个是LTV,就是客户对于品牌的终身价值。第三个是CAC,就是获客成本。

跨境电商行业发展的四个阶段

第一个阶段是在2014年前,由于互联网的出现,出现了很多数字原生的品牌。第二个阶段是2015年到2016年,获客成本非常低,因为 Facebook 、 Google 为代表的媒体平台,给跨境电商带来了特别大的流量红利。第三阶段是2017年以后,竞争越来越激烈,毛利降低,获客成本变高。第四阶段是2018年开始,更需要精细化运营和渠道布局,包括布局流量渠道平衡获客成本。

再纵观全球市场,我们可以发现中国出海营销和成熟全球营销市场是存在差异的。中国电商出海目前还是以 Google 和 Facebook 为主,但是这两个平台的竞争已经非常激烈,也给卖家获客提高了难度。从全球的角度来讲,海外品牌常常会借助全球市场,应用第三方数据流量和营销自动化工具来提升营销效率。所以,中国的跨境营销阶段和全球比起来,还是处于比较早期,有非常大的成长空间。

具体来看全球营销市场,主要包含几个不同的要素,包括流量、数据、运营、技术,以及创意。为什么 Facebook 和 Google 可以在全球获得这么大的成功?因为 Facebook 有自己社交数据,Google 有搜索引擎数据,所以它们在全球范围或者说对于在中国品牌出海都是非常有影响力和顶级的状态。

此外,在全球或者在欧美比较发达的市场,我们看到有新的围墙花园,就是可以在自己的生态里面形成数据和流量的闭环。亚马逊就是继 Facebook 和 Google之外的第三个流量闭环生态,并且在欧美已经获得非常大的市场份额,无论从用户数、全球覆盖度、多渠道的流量资源,都能给营销者带来很好的补充。亚马逊在中国的推广时间虽然不长,但是在中国接下来3-5年,我们认为对出海营销者将会带来非常大的红利。我们再总结一下中国出海营销和全球成熟市场营销的差异

中国出海营销和全球成熟市场营销的差异

从营销平台角度,我们可以看到中国企业出海主要基于 Google 和 Facebook,而全球市场除了社交和搜索营销之外,还会用到程序化广告推广品牌。

从效果监测角度,中国出海者比较效果导向,就我们接触到的很多中国出海品牌而言,无论做到多么成熟,无论是电商还是传统行业的,大家都比较专注于短期 ROI 的结果和销售转化。但全球市场除了转化之外,品牌安全以及 Branding 层面的曝光和消费者触达都会比较关注。特别是品牌安全,品牌在什么地方出现,给消费者传递怎样的信息和形象,这其实是给消费者最直接的印象,非常重要。

从归因模型角度,我们现在中国大多数企业都是专注于最后点击带来的转化,也就是广告直接带来的转化,但是在海外会看全渠道的转化效果。包括中国卖家投的广告,不论是在Google还是Facebook,或者其他平台,我们产生的广告数据、生意数据、品牌数据,卖家大多拿不出来,也不能很好地做数据的积累和分析,但是在海外有这样的DMP或者第三方的平台,可以很好地把数据资产在不同的平台里面做流通,更好地激活数据效应。特别是随着跨境电商品牌化的深入,我们现在有很多品牌在欧美已经有自己的线下店,但是线上做了推广之后不知道对于线下的生意会产生怎样的影响,那么通过这些渠道和数据平台进行归因分析,是可以知道线上线下的打通和引流效应的。

最后是营销自动化,我们中国大部分卖家以人力密集型为主,但是在美国的市场,大家会应用更多AI的工具来提效。

所以基于这些宏观的比较,接下来对于全球互联网营销几个大的趋势,我也想跟大家分享下我们的观点。

首先分享的一个趋势是全场景、全渠道的营销,将助力卖家红海突围。为什么这么说?首先从跨境电商消费人群来讲,其实有两个趋势,第一个我们可以发现这部分消费人群,其实是越来越年轻化。而由他们带来的另一个变化就是消费渠道的多样化,比如 millennials 千禧一代(指85后—00段),作为电商消费的主力军,他们去购买商品时,会呈现出更多元化的渠道在里面,除了 Facebook 、Twitter 这些社交媒体外,像 TikTok、YouTube 等这样的视频媒体越来越受他们的欢迎。包括 Generation Z,这些“九五后”的消费力也会越来越强。

随着消费群体的年轻化,大家不能盲目选择渠道,而是要关注品牌和渠道的相关性,当然,品牌的年轻化也是传统制造业或者国外很成熟的企业考虑的一个方向。而对于新兴的企业来说,没有那么多包袱,可以更灵活地选择头部媒体,直接与年轻的消费者互动。

顺着这个趋势,回归到传播内容本身。我们发现,现在大家做跨境营销,主要还是集中在图片、网红营销等,视频也是一个非常主流的渠道,但是中国卖家用得比较少。相关媒体的统计数据显示,有3%的消费者被电子书和手册吸引,有4%的消费者被音频和信息图表能吸引,文字图片能够吸引 15%的消费者,而68%的消费者会更愿意通过视频获得品牌或者产品的信息。当然,视频广告的模式也非常多样化,比如有直播,有 one to one 的视频,即定制化、个性化的 video。当视频成为互联网非常主流的传播内容之后,视频 SEO、视频 360 度的内容表现,也是成熟品牌可以考虑和深究的方向。

另外,营销自动化也值得大家关注。有一组数据表明,76%的公司在一年时间内就把在营销自动化上做的一些投入,获得了回收。有80%的公司在运用营销自动化的工具时看到了生意非常大的增长。也就是说,通过营销自动化可以获得更多的线索,比如加入购物车但是没有完成的,通过营销自动化能刺激完成最后的转化。包括基于不同的人群,做营销自动化的响应。

所以,以上对于趋势的预判,我们的出发点其实都是站在消费者角度考虑的,注重用户体验。从这个维度出发,在营销时对于渠道的选择、传播的形式,都要充分考虑他们社交、消费习惯的改变,来采取适合的营销策略。他们想看到什么,什么内容是他们感兴趣的,然后我们用这些内容去吸引这些人,来满足它的需求,然后再把商品卖出去,这就是“以人为本”的营销核心。

营销的最终目是获取用户,而用户对于品牌的体验则是营销的根基,因为现在在互联网世界里,消费者变得不是那么被动。过去可能只能被动接收信息,但是互联网给了一个他们更好传递信息或者主动搜索信息的渠道,所以信息传递变得更加碎片化、更加快捷。因此,通过大数据、AI等数字技术手段,强化在消费全链路的用户体验,将会对整个品牌,或者生意的积累产生影响。

这里延伸一下,我们认为借助人工智能、机器学习等技术,将会加速跨境电商的数字化升级,有效提升用户的增量价值。AI其实是一个很大的话题,但是在营销层面里,更多的是利用AI工具做广告优化、不同平台和场景下流量与数据的聚合,以及创造出更多个性化的内容。另外,聊天机器人的优势也很明显,能够做到7×24的响应,同时,可以帮助品牌和用户更好地做决策、做推荐,不断提示各种信息,引导用户完成购买。

最后分享一个趋势就是全域整合营销和 MarTech 。全域营销其实也是我们刚刚说的以人为核心,在各个链路上做到全覆盖,统一进行品牌信息的传递。全域营销和多渠道营销本质的区别就是,比如现在我们很多跨境卖家用到了 Facebook、Google、网红营销,但都没有把这些渠道有效的串起来。但全域营销就可以做到不同场景、平台、营销链路的打通,更高效的做营销,对于用户体验、后期的转化提升都非常高。

而 MarTech,我们现在尝试的企业其实非常少,但这是大家可以关注的一个点,并不建议大家现在做,它能提供的便捷性,从前期规划营销、数据搜集、效果监测、后端人群激活、复用数据的洞察,也都能进行更深度的分析。

以上是我们基于当前世界经济、科技发展现状,对未来跨境营销趋势的判断。

最后介绍一下我们公司,SparkX 邑炎科技是一家新生代的跨境数字营销咨询公司,团队成员均来自世界500强企业,包括世界知名的营销公司以及国内互联网巨头,对于全球数字营销有自己独到的理解和积累。希望通过多元化的数据、全球化的营销经验以及丰富的营销技术与资源,赋能中国出海企业。

目前,已经为上千个客户提供服务,涵盖3C电子、服饰、运动、家居等多个品类的成长型卖家。另外,还与 anker、大疆和傲基等多个全球出海50强品牌达成深度合作,共同发力中国品牌全球化进程。

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